Возникновение упаковочного дела, каким мы знаем его сегодня, можно проследить вплоть со второй половины девятнадцатого столетия, когда промышленная революция вызвала громадные изменения в обрабатывающей промышленности. Если прежде большинство процессов основывалось на ручном труде и производстве мелких партий продукции, введение комплексной механизации дало возможность производить значительно большее число единиц продукта, используя для этого производственные линии. Это относилось не только к товару, но также и к упаковке.
Экономика и цивилизация получают более ускоренное развитие, чем в свое время в Европе. В стране устанавливается активный внешнеторговый баланс и вплоть до 1-ой мировой войны сохраняется превышение вывоза товаров над ввозом. В промышленности идет техническое перевооружение. Новейшим оборудованием оснащаются и типографии.
Буквально за жизнь одного поколения меняется расстановка сил в стране. Основные позиции занимает новый класс торгово-промышленной буржуазии. Рост промышленного производства, бурное развитие частного предпринимательства, возросшая грамотность населения совпали с прогрессом в полиграфии и новым веянием в искусстве - модерном. Соединение графического модерна с литографией сравнивают с взрывом небывалой мощности, оборвавшим вялую эволюцию в рекламе.
Стиль МОДЕРН (конец XIX - начало XX века)
Объективные перемены общественной жизни, происходившие практически одновременно в культуре разных стран повлияли на художественное мышление. Появившийся стиль Модерн захлестнул Европу, проявился в своих специфических формах и проявлениях он и у нас. Начиная с середины 1890-х годов, становится очевидным наступление нового стиля.
Путь, которым следовали в разных концах Европы художественные поиски, был обозначен многими общими ориентирами. Принципиально важной идеей, которой руководствовалось новое художественное мышление, была идея "синтеза искусств" и стимулирования развития универсально одаренной личности. Во времена мировой технической революции, в поиске новых форм, художники, обратились к природе. Она и стала источником тех подчеркнуто органичных форм, которые определили пластичное своеобразие нового стиля. Основными чертами модерна можно назвать утонченность, изысканность, одухотворенность образов; цвета чаще всего пастельные, приглушенные; линии плавные витиеватые. В модерне развивается и становится господствующим принцип стилизации.
Технологии этого периода уже позволяли запаковывать продукты в герметичную и гигиеничную тару, т.е. в жестяные консервные банки. Широко использовались в качестве упаковки также картонные коробки (легкие, на них хорошо наносится печать). В это же время широкое применение нашли и металлические коробки, в них упаковывали товары подверженные порче, такие как бисквиты и кондитерские изделия. К началу двадцатого столетия технология производства продвинулась достаточно далеко, чтобы обеспечить получение металлической тары почти любой конфигурации или формы.
Промышленный рост и конкуренция заставляли производящие фирмы придумывать все новые сюрпризы для покупателей. Это было и разнообразие форм упаковок, их графическое оформление, вкладыши открытки, книжечки-пробнички для парфюмерии, оригинальные бумажные ярлычки для лекарств и многое другое. Прилавки в больших городах пестрили разнообразием товаров в заманчивых упаковках. Чтобы перевозить хрупкий товар требовалась хорошая упаковка. Упаковка должна была "продавать" товар, воздействуя на покупателей формой, цветом, рисунками и, конечно, текстом, как бы подчеркивая особенности каждого конкретного товара или его производителя. Поэтому упаковочному оформлению уделялось самое пристальное внимание. Для изготовления коробочек, ярлыков и т. п. Каждая упаковочная коробочка была просто произведением искусства.
Главное в оформлении упаковки было гармоничное сочетание ее с товаром, удачно подобранные цвета подчеркивали достоинство данного товара. Оформление упаковки зависело от стоимости товара. Для высокосортных дорогостоящих продуктов применялась добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, - она служила, в известной мере, символом высокого качества изделия. Покупатель воспринимал цвет не только как цветовую гамму, но и ощущал его как бы "на вкус". Считалось, что оранжево-красные цвета ассоциировались с огнём, и человек ощущал их как что-то теплое, голубые тона воспринимались как холодные, жёлтый цвет ощущался как кислый, а серый казался сухим. Многие цвета как бы звучат: красный - громкий, зелёный - тихий. Красный цвет в сочетании с жёлтым действует возбуждающе, зеленый, синий - успокаивают, фиолетовый - создаёт ощущение мистики.
Для того, чтобы ещё больше привлечь внимание москвичей к своей продукции фирмы прибегали к небольшим хитростям. Например, "Товарищество Эйнем" вкладывало в упаковочные коробки, которые отличались разнообразием форм, цвета, фактуры и выделялись особой оригинальностью и красочностью, открыточки с рекламой продукции фирмы. Как правило, на этих открытках все виды товаров демонстрировали милые и очаровательные белокурые "мальчики - херувимчики" или "девочки - дюймовочки". Часто использовались изображения домашних животных - кошечек, собачек.
Все эти милые изображения возбуждали воображение покупателя и как бы возвращали его в детство. Но особенной популярностью такие открытки - вкладыши пользовались у детей. Дети буквально заставляли своих родителей покупать разный товар фирмы для того, чтобы собрать целую серию этих картинок, а, если повезет - получить подарок от фирмы.
Каждая фирма имела собственные открытки - вкладыши и обладала авторскими правами на них. Нарушение авторских прав преследовалось по закону. Как оригинальная красочная упаковка использовались так же и фантики для кондитерских изделий. На фантиках были изображены отдельные рисунки или целые сюжеты, взятые из театральных постановок, из мифологии и т. п. Для создания такой упаковки работали целые фабрики. Покупатель относился с доверием к красивым оригинальным упаковкам. Поэтому предприниматели считали целесообразным тратить деньги на повышение эстетического уровня оформления упаковок и этикеток товаров широкого потребления.
Очень важный элемент упаковки - это шрифт. Его форма и начертание, цвет и размеры позволяли сделать акцент на определенных словах. Нередко на упаковке шел рассказ о самом товаре, указывалось на его физические свойства, потребительскую ценность, возможность применения и т.д. Внешний вид упаковки определял выбор покупателя: "Купить или не купить?". Учитывая психологию покупателя, предприниматель старался склонить людей в пользу покупки, дать максимум информации о своем изделии в виде торговой марки, медалей, полученных на выставках, привести сообщение, что фирма является Поставщиком Императорского Двора. Все это позволяло закрепить в памяти человека определенную группу изделий и лишний раз подчеркнуть значимость самой фирмы.
Не отставали в оформлении и фирмы, которые производили другие товары, например, безалкогольные напитки. Каждый завод разливал свою продукцию в фирменные бутылки. Конкурентная борьба между производителями заставляла их выпускать не только высококачественные напитки, но и разливать их в красивые бутылки с оригинальными выразительными этикетками.
20-е года XX века
В условиях абсолютной национализации промышленности и сельского хозяйства отсутствия конкуренции, плановой экономики и распределительной системы, потребительская упаковка в СССР утрачивает свое значение и основные функции. Советская Россия 20-х годов - это зарождение новой жизни, поиск новых ценностей и норм, соответствовавших веяниям времени. В Советской России в 1920 году организовывается ВХУТЕМАС (с 1926 г. - ВХУТЕИН), научно-исследовательская и учебная организация, где преподавали А. Веснин, М. Гинзбург, Н. Ладовский, Л. Лисицкий, А. Родченко, В. Татлин и др. Наиболее успешная деятельность заведения осуществлялась в 1923-26г.г. при ректоре Владимире Фаворском. На подъеме нового времени себя проявили такие художники как В Татлин, А Родченко, Л. Попова - основатели концепций конструктивизма; Казимир Малевич - художник авангардист, создатель супрематизма.
Подлинным началом нового этапа в российской рекламе стали работы творческого дуэта "реклам-конструкторов Маяковский-Родченко". Это был этап новой визуальной культуры, целиком базирующийся на эстетике конструктивизма. При максимально разрубленных стихотворных строках поэта, композиция рекламы выстраивалась художником на контрасте разномасштабных буквенных гарнитур и типографских элементов - линейных планок, восклицательных и вопросительных знаков. Постепенно отказавшись почти полностью традиционных изобразительных средств, они следуют рационалистическим принципам, пропагандировавшимся конструктивисткой ветвью "промышленного искусства". Являясь частью графического дизайна, упаковка впитала в себя все те же принципы работы с формой и плоскостью, свойственные конструктивизму: строгость линий, четкость построений, геометризация форм, плоскостные изображения фигур, лаконичное использование шрифтовых композиций, шрифт - как часть графического изображения.
В Германии в это время (1919 г.) Вальтер Гропиус, архитектор и педагог создает Баухауз (Веймар) - художественно промышленную школу нового типа с лозунгом "искусство и техника - новое единство". Среди "интернациональной команды" педагогов И. Иттен, О. Шлеммер, В Кандинский, Л. Мохой-Надь и др. С 1928 по 1930 г.г. в школе существовала социально общественная направленность, но уже с 1930 после смены руководства главной линией школы стало профессионально-художественное направление. Для развития дизайна в Европе, да и в России (с послевоенной разрухой) это был не лучший период. Но одновременно это было время бескомпромиссных споров, зарождения теорий, становления профессионального образования. Был сформулирован главный принцип функционализма: степень красоты изделия определяется степенью соответствия его формы его функции. Под лозунгом "соответствия с назначением" проходила деятельность английской Ассоциации дизайна и индустрии, организованной в 1915 г. Студентов Баухауза учили придавать функциональной форме эстетическую значимость. Функционализма придерживались и русские конструктивисты.
30-е года XX века
В США после первой мировой войны наблюдается бурный технический прогресс и промышленный подъем, однако на рубеже 20 - 30-х годов их сменил глубокий экономический кризис. Преодоление его последствий становится стимулом для развития дизайна. Уолтер Дорвин Тиг создает одно из первых дизайн бюро промышленного дизайна в 1926 г. Норман Бел Геддес зарегистрировавший свою студию как проектное бюро промышленного дизайна в 1927 г., положил начало "обтекаемости" изделий своими многочисленными рисунками. Рэймонд Лоуи по праву называется отцом коммерческого дизайна, с одинаковым успехом проектировал холодильники, локомотивы, автомобили, разрабатывал фирменные стили, в частности "Кока-Кола", "Шелл", "Лаки страйк". Они не только много и успешно практикуют, но и отрабатывают принципы формообразования, в первую очередь рационального стайлинга (англ. Styling - стилизация), пишут и выпускают книги, обобщающие их опыт.
В Англии, которая меньше пострадала от экономического кризиса, коммерческий дизайн также получил почву для развития. Издаются книги, пишутся статьи на темы связи искусства и промышленности. Можно констатировать, что в 30-е годы одновременно с началом активной дизайнерской практики в Америке и Европе складывается теоретическия база дизайна.
Середина XX века
Дизайн США стал неотъемлемой частью американского образа жизни, прежде всего в воссоздании предметного окружения, создании новых видов товаров и услуг. Дизайн, порождение новых социально-экономических отношений государственно-монополистического капитализма и рыночных отношений, выполняя коммерческую задачу стал одним из ведущих и эффективных факторов конкурентоспособности. Позиция ведущих американских дизайнеров "Самая важная цель дизайна - заставить звонить кассу, выбивающую чеки" и "Дизайн является хорошим в той степени в какой он способствует сбыту". Развитие упаковочной промышленности и дизайна упаковки в это время растет огромными темпами. Массы людей задействованы в этом бизнесе, основной задачей которого является наилучшим образом преподнести товар, сделать его более привлекательным, за счет чего увеличить продажи. Развитие брендов на рынке ведет за собой развитие фирменного стиля каждого из них. Разрабатываются логотипы, рекламная продукция, особое место занимает дизайн упаковки, выбор особенной запоминающейся тары или упаковки.
В Англии, не дожидаясь окончания войны, задумываются о будущей экспансии американских товаров в Европу, необходимости конкурентоспособности отечественных изделий и развитии в этой связи дизайна. Правительство СССР в феврале 1945 г., понимая важность подготовки промышленных художников для восстаноновления разрушенного хозяйства, воссоздает художественно-промышленные училища в Москве (на базе б. Строгановского) и в Ленинграде (б. Штиглица). Через десять лет эти учебные заведения, став уже высшими, начали подготовку художников конструкторов, благодаря настойчивости профессоров И.А. Вакса, З.Н. Быкова, А.Е. Короткевича и других. Графический дизайн этого времени был в "тисках" идеологической политики.
50 - 70-е годы XX века
В странах Западной Европы, США, Канады и Японии все более ясно понимается роль дизайна упаковки в повышении качества продукции, в создании фирменных стилей. "В корпоративном дизайне главенствующим стал постулат формальной композиции, абстрактные решения вытеснили изобразительные. Знак перестал рассказывать, он начал намекать, подчас весьма тонко, оставляя свободу домысливанию."С 1958 г. Более тысячи шестисот американских фирм имели офисы в Европе. Их успешную деятельность во многом обеспечивали дизайнеры. Клиентами американских дизайнеров были также фирмы практически на всех континентах. Поэтому в Европе, а вслед за ней и в Японии перенимается американский опыт. К счастью не происходит полной "американизации" дизайна, сохраняются культурные национальные традиции.
Знаменательным событием и как бы официальным признанием дизайна явилась организация в 1957 г. Международного совета Организаций Индастриал Дизайна (ИКСИД). На международном семинаре в Брюгге (1964) было предложено и на конгрессе ИКСИДа 1969г. принято определение: "Дизайн есть творческая деятельность, конечной целью которой является определение качеств изделий, относящихся к их формообразованию (или "формальных свойств", "качеств с точки зрения формы").
Эти качества связаны не только с внешним видом, но, главным образом, с конструктивными и функциональными характеристиками ("структурными и функциональными связями изделий"), которые превращают какую-либо систему ("предмет") в единое целое, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя. Дизайн охватывает все обусловленные промышленным производством аспекты окружающей нас среды".
Легендарной личностью 60 - 70-х годов был Томас Макдонадо, преподаватель Ульмской школы (1954-67), ее редактор (1964-66), президент ИКСИДа (1967-69), неутомимый популяризатор дизайна. Он ввел и развил принцип системного подхода в дизайне, уделял большое внимание соединению в дизайне научно-технического прогресса и эстетики, продолжая линию Г. Майера, говорил о социальной значимости дизайна, стремился к содействию гуманистическому освоению техники, надеялся на осуществление этих идей при социализме.
В Советском Союзе существовала государственная система художественного конструирования, которая большое внимание уделяла научным исследованиям, методическому обеспечению проектной практики, информационной и пропагандистской деятельности. При интенсивном развитии отечественного художественного конструирования в 60-е годы, дизайнерский подход в прикладную графику начал входить через промграфику (графические элементы на изделиях) и упаковку. Пик этого процесса пришелся на конец 60-х начало 70-х годов. Теоретическая концепция, которую характеризовали как визуально-коммуникационную, формировалась на базе семиотики (наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем) и теории информации с учетом социально-технического контекста.
Поколение графиков-прикладников с восторгом открывает для себя идеи "реклам-контструкторов" 20-х годов, а также западных коллег. В СССР над созданием упаковки в этот период монопольно (!) работают две организации:
1. "СОЮЗПРОДОФОРМЛЕНИЕ" - объединение художников-графиков (так в те годы называли дизайнеров упаковки), работающих в сфере дизайна упаковки для продуктов питания. Среди них: Д. Яновский, А. Фокина, А. Андриади, В. Щукинская, В. Волков, В. Яковлев (создатель знаменитой этикетки "Столичная водка", сигарет "Дымок", "Столичные", "Краснопресненские" и др.), В. Коняева, Т. Лакотникова, А. Куртенко, Е. Сенин, Б. Сенновский, В. Ладыгин и др. См. статью "СОЮЗПРОДОФОРМЛЕНИЕ" - школа отечественной упаковки" в журнале "Тара и упаковка" ?4 за 2003 г. (стр. 122 - 124)
2. Комбинат графических искусств (КГИ), объединявший художников - графиков, оформлявших упаковки и этикетки (ярлыки) для товаров народного потребления, промышленных товаров.
Было достаточно много подражательности, но складывался и собственный дизайнерский подход в промграфике и упаковке. Однако, в условиях "развитого социализма" в СССР складывается "свой", весьма невзрачный и даже грустный стиль в упаковке, называвшийся "социалистическим реализмом". Эксперты ООН относят Советский Союз (в сфере упаковки) к слаборазвитым странам.
80 - 90-е годы XX века
В Советском союзе назревает острое желание перемен. На Московской выставке "Дизайн США", сентябрь 1987 г. советские дизайнеры открывают для себя много нового. Возникает понимание многогранности профессии и необходимости специализации. Экспонаты выставки показывали, как может быть эффективен графический дизайн, как он организует общественное мышление и поведение населения. Многие разработки и мечты наших дизайнеров не могли осуществится из-за отставания в технологиях, материалах, политической ограниченности. Так заканчивается эпоха "кухонных" разговоров, произошел политический, социально-экономический и промышленный "обвал".
Многие мечты и весьма талантливые разработки отечественных дизайнеров не могли осуществиться из-за существовавшей политической системы, отставания в технологиях, материалах, идеологической ограниченности.
Общая ориентация на развитие брэндов в искаженном виде затронули и нашу страну. Большинство "советских брэндов" были "раскручены" в условиях монополии государства на их производство и полного отсутствия конкуренции. Среди них пиво "Жигулевское" водка "Столичная", газированная вода "Колокольчик", сигареты "Прима", и другие.
80 - 90 годы на международном уровне характеризуются дальнейшей глобализацией и интернационализацией экономических процессов в условиях информационной революции. Дизайн остается неотъемлемым фактором конкурентоспособности в экономической борьбе производителей. Лозунгом рынка потребления становится слоган: "Превратим искусство в бизнес, а бизнес - в искусство".
Легко можно заметить, что мир погрузился в одно дизайн-пространство. Выработаны общие принципы создания логотипа: он должен быть графичный, легко запоминающийся, тематически выверенный и, конечно такой, чтобы отличался от других и поднимал уровень продаж. Утверждены стандартные типы упаковок, например, алюминиевые банки для напитков, пластиковые бутылки, стандартизированы и виды картонной тары. Рекламисты используют одни принципы дизайна графической рекламы. Многие из работ графического дизайна выполняются теперь на компьютерах в одних и тех же программах.
Конец XX - начало XXI века
Идет продолжение всеобщей глобализации, дизайн во всем мире работает на потребительский рынок. Основной задачей дизайнеров является сохранение собственных культурных ценностей и традиций. Технологии и материалы, используемые в дизайне и производстве упаковки в разных странах практически не отличаются друг от друга. Вся подготовительная работа по конструированию и разработке дизайна ведется на компьютере. Применяется метод фото-коллажа, широко используются стилизованные изображения, многие фирмы стараются разработать оригинального мультипликационного героя, ассоциирующегося у потребителей с данным продуктом. Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенности восприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную, запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона.
rotopack.kz